MART RAUDSAAR ⟩ Eesti märgile kulutatakse veel raha

Eestis on meeldivaim bränd ülekaalukalt Kalev. Foto: Kalev.

• Eesti on kulutanud aastakümnete jooksul suuri summasid märgiloomeks, millel pole olnud vilju.
• Mulle meeldib väga ütlus, et asju tuleb teha hästi, aga neist tuleb ka hästi rääkida.
• Meie märk, olgu see e-märk või mitte-e-märk, peaks rääkima meie lugu.

Eesti on otsinud pikemat aega meeleheitlikult märki. Miks seda tehakse? Milline see märk peaks olema? Kas meil on kunagi lootust selline märk leida, päriselt või virtuaalsena?

Kui õppida, siis tuleb õppida parimatelt. Üheks maailma tuntuimaks brändiks on Coca-Cola. See on kujunenud väga pika aja jooksul disainerite, reklaamiinimeste ja kasutajate koostöös. Näiteks, omal ajal leidsin vanaisa pööningult sõjaeelse kokakoola tühja klaaspudeli. Kujutage ette, see nägi välja peaaegu samasugune nagu tänapäevased pudelid!

Eesti riik ei ole suhkrustatud magus jook, millel võiks olla zero-variant kaalujälgijatele, kuid ikkagi on kummaline, kuidas me iga natukese aja tagant otsime täiesti uut brändi. Meil on põhjendamata naiivne usk, et innovaatiline bränd suudab võlumoel lahendada meie probleemid ja Kalevi põlve uueks luua (ma ei räägi magusatootjast, mis võiks jääda ning loodetavasti ka jääb ajalooliste retseptide ja kaubamärgi juurde).

Viie päeva pärast kukub tähtaeg konkursil, kus Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutus otsib uut e-Eesti brändi ja sõnumistrateegiat. Seekordne ettevõtmine pole kõige kallimate killast, kavandatavad kulud on 35 000 eurot. Kui see summa tundub mõnele lugejale ikkagi pigem kopsakas, tasub meil meenutada varasemaid brändiloome üritusi.

Alustame näiteks 2002. aastast, kui 13 miljoni krooni ehk 830 000 euro eest loodi Eesti bränd «Welcome to Estonia». Mida me sellest mäletame? Ma arvan, et kõige rohkem Tanel Padari samanimelist laulu. «Welcome to Estonia, pudrumäed ja piimajõed. (---) Welcome to Estonia. Teid tervitades tõstan käed.»

Mõeldes tagasi sajandi alguses juhtunud Eurovisioni võidule, on minu meelest Tanel Padar ise üks paras Eesti märk; vähemalt oli ta seda koos Dave Bentoniga mõned aastad.

Eesti riik ei ole suhkrustatud magus jook, millel võiks olla zero-variant kaalujälgijatele.

Kui nüüd kõvasti meenutate, mida Eesti bränd endast kujutas, siis küllap meenub teile popdisaini kaanonite järgi kujundatud lause «Welcome to Estonia». Mulle jällegi meenub Uma Lehest Olavi Ruitlase temaatiline kolumn, mis on üks paremaid, mida kunagi üldse olen lugenud, mitte üksnes võrokiilsena, vaid üldse Eesti kultuuriruumis. Selles lubas Ruitlane 25 krooni eest treida Eesti brände hulgim, kuid ehkki meie aeg on muutunud väidetavalt liberaalsemaks, ei julge ma siiski Ruitlase kolumnis välja pakutud variante siin kordama hakata. Otsige ise, kui erifondist leiate.

Voolas taas veidi aega ajamerre ning jõudis kätte 2016. aasta. See aasta on läinud ajalukku «oksendava siili» sünnitamisega. Ma tean, et säärane jutt ajab mõned märgi-inimesed marru, aga mis teha. Nii rahvas ristis rohelise sakilise pilvekese, millel oli silm ja selle ees kolm värvilaiku: hall, heleroheline ja sinine. Selle ja teised Eesti brändi promomaterjalid lõi EASi kokku kutsutud disainimeeskond umbes 250 000 euro eest. Rohelist jurakat kutsuti ka «ränirahnuks». Pisut enam kui aasta hiljem loobus EAS märgi kasutamisest ning miks, võite ise arvata.

Kuna ilma märgita ikkagi vist elada ei saa, siis on meieni jõudnud rõõmusõnum, et Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutus otsib uut e-Eesti brändi ja sõnumistrateegiat. Hanke kirjelduses seisab, et e-Eesti rahvusvahelise maine koordineeritud ja süsteemne edendamine lähtub eeldusest, et Eestile on vaja tugeva infoühiskonna mainet.

Veel seisab hankes selline tekst, et tugev e-Eesti kuvand aitab Eesti IKT-sektori ettevõtetel oma tooteid ja teenuseid eksportida ning leida investoreid. «Hästi toimiva digitaristu maine kinnitab muuhulgas rahvusvahelisele avalikkusele, et Eestis on hea ärikeskkond. Samuti on digitaalvaldkond oluline sektor, kus soovime olla kaasatud rahvusvaheliste poliitikate kujundamisel. Sellest, kui hea mainega on meie e-lahendused, sõltub ka valdkonna järelkasv ja tipptasemel tööjõu soov end Eesti IKT-sektoriga siduda.»

Kas eeltoodud informatsiooni põhjal võime julgelt väita, et Eesti riigi rahvusvahelist mainet on edendatud koordineeritult ja süsteemselt? Teise kiusliku küsimusena küsin: kas võiks arvata, nagu ühe uue märgi (brändi) munemine suudab meie e-maine heaks muuta?

Meenutades taas Coca-Colat, näeme, mida tähendab brändi koordineeritud ja süsteemne arendamine. Samuti näeme, et ettevõte ei ole iga viie aasta pärast üritanud uut brändi otsida; ja veel näeme, et ettevõte loobus oma põhitoote retsepti muutmisest, mis oleks ettevõttele peaaegu saatuslikuks saanud. Vana maitse tuli tarbijate nõudmisel kiiresti tagasi tuua ning ehkki New Coke pidas mõnda aega vastu, loobus kompanii selle tootmisest 2002. aastal.

Brändi temaatika ei ole seega olemuslikult mõttetu ega nõme. Siiski on oluline meeles pidada, et brändi ei saa ehitada tühja koha peale ja täiesti uuesti ning teiseks, bränd ei saa olla vastuolus tootega. Või antud juhul maaga. Või täpsemalt öeldes e-Eestiga. Ma olen nimelt aru saanud, et Eesti bränd on rahule jäetud ning on asutud tegelema kitsamalt e-Eesti brändi ja sõnumistrateegiaga.

Mulle meeldib väga ütlus, et asju tuleb teha hästi, aga neist tuleb ka hästi rääkida. Võib-olla me ei tee viimasel ajal hästi kumbagi. Kas Eestis on hea ärikeskkond? Ilmselgelt parem, kui Malis või Eritreas, kuid oma kahekümne aasta taguse hoo oleme kaotanud. Me peaksime ennast võrdlema Euroopa Liidu ja maailma parimatega, mõtlema, mida me saaksime nendega konkurentsis teisiti või paremini pakkuda, ning siis sellest rääkima. Meie märk, olgu see e-märk või mitte-e-märk, peaks rääkima seda lugu.

Ühesõnaga, loo moraal võiks seisneda selles, et me ei saa olla paremad sellest, kes me oleme, ning niisuguses ettevõtmises ei aita meid ükski märk.

Minu jaoks ei rääkinud seda lugu ei «Welcome to Estonia» ega roheline ränirahn. Kujutame ette, kas Tartu Riia tänava nimetamine Ränioru tänavaks tooks automaatselt kaasa programmeerijate tulva. Loomulikult mitte. Küll aga on olulise muudatuse toonud kaasa Tartu Ülikooli Delta maja ehitamine, ülikooli koostöö linnavalitsusega ja ettevõtetega. See kõik võiks olla muidugi veelgi parem, kuid eduka IT-klastri tunnusjooned siit igatahes juba kumavad.

Kui meil on maja ja mõndagi sinna sisse panna, siis hakkavad asjad juhtuma. Jah, me võime teha ka nii, nagu rikkad araablased teevad, kes ostavad kokku talente üle terve maailma. Nii käivitati ja rebränditi omal ajal Tartu Ülikool, kui tema keiserlik kõrgus eraldas meeletuid summasid lääneliku ülikooli rajamiseks impeeriumi läänealadel. Kuid selleks peaks meil olema rasket raha, mida meil ei ole.

Parim märgiloome, mida ma Eesti ajaloost tean, pärineb 1884. aastast. Grupp üliõpilasi sõitis suvepäeval vankriga Tartust Otepää kirikusse, kus õnnistati sinimustvalge lipp, millest sai EÜSi lipp ning mis kujunes viimaks Eesti riigilipuks. See lipp õmmeldi kokku erinevatest kangastest ning märgiloome kulud ei olnud märkimisväärsed. Seda märki on arendatud järjepidevalt ja süsteemselt ja sellega on seotud tänaseks juba palju võimsaid lugusid.

Ühesõnaga, loo moraal võiks seisneda selles, et me ei saa olla paremad sellest, kes me oleme, ning niisuguses ettevõtmises ei aita meid ükski märk. Kui keegi tätoveerib endale dessantlaste üksuse märgi kehale, siis see ei muuda teda ramboks, vaid tegemist on üksnes jobuga. Kõigepealt tuleb teha tööd, luua oma ettevõtmisele sisu ning seejärel saab ja tuleb brändida, otsida märki, tegeleda turundusega. Need tegevused on tõesti väga-väga olulised. Kuid mitte nõnda, nagu ta meil kipub olema: võlukepikese või asendustegevusena.

Oleks tore, kui keegi võtaks uurida, mis kasu me oleme saanud viimastel aastakümnetel enam kui miljonist eurost, mis on kulunud Eesti brändimisele. Oleks ju kena, kui meie märgiks ei kujuneks lause «Laipni lūgti muļķu zemē» ehk tere tulemast lollidemaale.