INTERVJUU ⟩ Rain Lõhmus: minus tekitab pigem tülgastust, kui näen järjekordset kodulaenu reklaami, kus istuvad õnnelikud inimesed
:format(webp)/nginx/o/2023/04/21/15271123t1h3087.jpg)
Ettevõtja, pankur ja investor Rain Lõhmus on seotud olnud nii mõnegi (kuri)kuulsa reklaamiga. Üks neist on jõudnud isegi kohtusse. Reklaamikonkursi Kuldmuna 25. sünnipäeva eel rääkis LHV asutaja, kuidas reklaamid sündisid ja milline on tema suhe turundusega.
Kus ja mis asjaoludel sa esimest korda turundusega kokku puutusid? Oli see sinu ja su mõttekaaslaste poolt 1992. aastal asutatud Hansapangas, mil oli toona ambitsioon pakkuda nüüdisaegset teenust?
Hansapangas ma tookord turundusega otse ei tegelenud. Esimest korda puutusin sellega kokku, kui hakkasime oma sõbra Kaur Kenderiga 1999. aastal tegema internetipõhist müügikeskkonda Osta.ee. See oli selline aktiivne käed-külge-periood. Meie toonane Che Guevara kampaania, mille panime Tallinna Teenindusmaja seinale, jõudis vahepeal ka kohtusse.
/nginx/o/2023/04/21/15271124t1hf86c.jpg)
Sealt edasi LHV juures oled vist päris tugevalt ise käsi küljes hoidnud?
Alguses jah, Eesti esimesest interneti müügikeskkonnast arenes jätkuna edasi väärtpaberite ostmine ja müümine. Seal loomulikult pidi kõigega tegelema. Mäletan seda, et pidin toona Hõbemuna pälvinud kampaania jaoks ka ise värbama pildikangelasi.
Näiteks tookord Eestis tegutsenud skandaalse kuulsusega itaallasest ärimehe Giovanni Sposato (sposato tähendab itaalia keeles abielus – toim.) rääkisin ma ära. Eks ta ise ka natuke edev oli ja tahtis pildile saada, kuid ta teadis väga hästi, mis tekst reklaamis on.
/nginx/o/2023/04/25/15279796t1h7fa0.jpg)
Kui palju sa ise toona kliendina ütlesid agentuurile või turundajale, mida sa saada tahad? Või tulid nemad ideedega?
Eks me mõtlesime koos. See kampaania oli Rain Teimanni ja Vatsoni agentuuri tehtud. Alge tuli nende poolt, võib-olla neid süžeesid oli alguses rohkemgi.
Oluline on hea koostööpartneri leidmine. See sisend, kellega agentuuridest rääkida, tuli Kaur Kenderi käest. Valisime tookord Vatsoni, kuna klapp oli hea ja ideed ka minu meelsusele vastavad. Ja siis see töö läks lahti.
Laias laastus vaadates – mul on praegu meeles kolm reklaamikogemust. Esimene on Osta.ee, teine on LHV kampaania, millest praegu räägime ja kolmas on see, kui avanesid pensionifondid. Siis me tegime väikese eelarvega pankasid tögavaid videoklippe Andres Puustusmaa juhtimisel.
Pangandus on kindlates raamides ja kindlalt kontrollitud tegevusvaldkond. Samas on LHV kohati siiani hoidnud algset suunda ja vastuvoolu ujunud. Kuidas iseloomustaksid seda perioodi kui alustasite ja kuhu tänaseks reklaamindus LHV-s on liikunud?
Ma arvan, et tiim eesotsas Margit Kotkaga on väga hästi teadlikud. Toas on neil siiamaani samad homobaari- ja Sposato reklaamid seintel rippumas. See on tükike LHV ajalugu. Samuti arvan, et nad endiselt võivad mõelda suhteliselt julgelt. Tõsi – möönan, et ma ise pole viimastel aastatel LHV reklaamikampaaniatesse liiga palju süvenenud.
Huumoriga pooleks rääkides – mõtlesin just Air Jordani tossude reissue’de peale. Huvitav, kui prooviks LHV-le teha reissue, võtaks sama reklaami aluseks ja natuke muudaks. Näiteks loovinimestele suunatud “Sinu filmidirektor kakleb venelasega baaris, Sinu raha mitte” fotogeenilise Puustusmaaga.
LHV-ga tegite pensionifondi promodes ka Eesti suurima välireklaami Radissoni hotelli seinale?
Suur oli ka Osta.ee ajal tehtud reklaam, kui teenindusmaja ehk tulevane Tallinki hotell oli remondis ja me katsime osa fassaadist üle mitme korruse oma plakatiga. Suurust oleme tõepoolest kasutanud – see on suhteliselt lihtne asi.
See kogemus on mul saadud New Yorkist. Kui seal on välireklaam, siis see peab olema suur, et meelde jääda. Hästi on meeles, et natuke rohkem kui 20 aastat tagasi lennujaamast Manhattanile sõites oli seal pidevalt tohutu plakat, mis reklaamis ülehelikiirusega lendavat Concorde’i lennukit. Rekordajaga Londonist New Yorki, mulle see avaldas alati muljet. Tegin ka lennu ära.
Concorde’i tõid juba välja, Jordani ka. Kas sul on mõne teise brändi puhul ka mõni reklaam nii silma jäänud, et, kurat, see on hea reklaam. Ma tahan seda toodet või teenust tarbida?
Klassika on Steve Jobsi aegne Apple, see sümpatiseerib kõige rohkem. Think different, 1984 ja teised asjad. Seda olen ma alati oma majas ka hiljem korranud. Mitte ainult turunduse, vaid ka üldisema positsioneeringu mõttes.
Lähme panganduse juurde tagasi ja vaatame seda laiemalt. Mis sina arvad, miks pangandus on selline igavapoolsem ja turvaline oma lahendustes? Kas oled näiteks konkurentidega ka sellest rääkinud?
Pangareklaamid on nagu valimisreklaamid enne Riigikogu valimisi. Minus tekitavad nad pigem tülgastust, kui ma näen järjekordset kodulaenu reklaami, kus istuvad õnnelikud inimesed. Ma nüüd ei tea, kas neile õnn tõesti koos kodulaenuga kaela sajab, aga ju see siis töötab. Enne valimisi, kui ma vaatan neid tõsiseid või ka muus olekus nägusid, siis ma ka mõtlen, et kui absurdne see kõik tegelikult on. Samas tundub, et masside jaoks see töötab.